Инфлюенсеры, TikTok и Roblox — как клубы РПЛ привлекают зумеров шоу-контентом

Российская премьер-лига и ее клубы перестраивают коммуникацию с молодежью, осваивая три ключевых канала: коллаборации с инфлюенсерами, короткие видео на платформах вроде TikTok и интеграцию в игровые миры.

Причина проста: поколение Z значительно слабее вовлечено в футбольную культуру, чем старшие возрастные группы, а конкуренция за внимание со стороны развлекательного контента нарастает с каждым сезоном.

Футбол остается спортом номер один, но отрыв тает

Согласно свежему отчету Минспорта, футболом в России занимаются 3,55 млн человек, и он сохраняет позицию самого массового вида спорта. Исследование Mediascope, проведенное по заказу РФС в ноябре 2024 г., подтверждает лидерство и по числу болельщиков: 72% опрошенных в разной степени интересуются футболом.

Однако ландшафт меняется. Плавание стремительно сокращает разрыв: за год дистанция между двумя дисциплинами уменьшилась почти на 90 000 человек. А как зрелище футбол соперничает уже не только с другими видами спорта, но и с потоком чисто развлекательного контента, который буквально поглощает свободное время молодой аудитории.

Почему молодежь ускользает от футбола

Статистика бренд-агентства Human Code рисует тревожную картину. Доля зумеров, разбирающихся в футболе, составляет лишь 12% против 18% по выборке в целом. Фанатами себя называют 6% представителей поколения Z при среднем показателе 20%. Матчи чемпионата смотрят 34,1% зумеров, тогда как средний уровень достигает 48,8%.

В РПЛ фиксируют эту тенденцию. По ходу сезона лига проводит комплексное исследование портрета болельщика, чтобы точнее выстроить коммуникацию с каждым сегментом аудитории.

Селебрити как входная дверь в футбол

Традиционная реклама практически не работает на молодую аудиторию. По данным агентства Getblogger, около 80% зумеров игнорируют ее, считая навязчивой, и ориентируются на эмоции, личные истории и вовлеченность инфлюенсеров. CEO агентства Jami Lup Юлия Долгова подчеркивает, что тинейджеры живут в экосистеме, где персонализированные алгоритмы не просто подбирают ленту, а формируют интересы, социальные связи и поведенческие паттерны.

Механика проста: инфлюенсер становится проводником в комьюнити. Форматы варьируются от визитов на матчи до участия в акциях и создания нативного контента. В стратегии РПЛ до 2030 г. предусмотрено формирование пула амбассадоров из числа медийных лиц, уже сотрудничающих с клубами.

Кто и как привлекает звезд

Клубы действуют по единой логике, но масштабы различаются. «Локомотив» задействует олимпийскую чемпионку Алину Загитову, активную в TikTok, и популярного комментатора Дмитрия Губерниева. «Зенит» организует автограф-сессии с Леоном Кемстачем, звездой сериала «Слово пацана», и блогером Субо Мамедовым (25 млн подписчиков суммарно). «Спартак» в сезоне 2023/24 принял около 200 гостей из числа селебрити, среди которых рэпер Toxi$, стример Buster, киберспортсмен Ramzes и актер Андрей Гайдулян.

Самым ярким кейсом остается партнерство «Динамо» с Владом А4, лидером русскоязычного детского YouTube с 92 млн подписчиков. Блогер не просто посещает матчи, а создает нативный контент о команде. На первой автограф-сессии в ноябре 2022 г. был полный солдаут: 5 000 детей. Доля детских билетов в сезоне 2022/23 выросла на 74%. В клубе отмечают и долгосрочный эффект: дети приходят с родителями, знакомятся с атмосферой стадиона и возвращаются уже ради самого футбольного опыта.

Короткие видео и TikTok как главная лента поколения Z

Платформы коротких видео превратились в основной цифровой канал для работы с молодежью. По данным Mediascope, подростки 12–17 лет проводят в TikTok в среднем 71 минуту в день. Исследование Didenok Team показывает, что 86% российской молодежи продолжают пользоваться платформой, более половины заходят ежедневно. Долгова подчеркивает: контент должен захватывать внимание в первые секунды и строиться не на рациональной выгоде, а через впечатления.

Данные Human Code дополняют картину медиапотребления поколения Z: федеральное ТВ смотрят 36%, YouTube — 35%, соцсети и смарт-ТВ — по 26%. Среди предпочитаемых спортивных форматов лидируют обзоры блогеров (21%), тематические подборки вроде лучших голов года (18%) и развлекательные ролики со спортсменами (16%).

Стратегия РПЛ в TikTok и измеримые результаты

На аккаунт лиги подписано более 500 000 пользователей, и TikTok называют одним из ключевых каналов. РПЛ не снижала активность даже в периоды падения трафика, что позволило нарастить аудиторию в СНГ. В конце 2024 г. лига увеличила объем контента в 1,5 раза и начала активнее использовать тренды площадки. Результат: прирост на 125 000 подписчиков и рекорд просмотров — более 100 млн.

По данным CIES Football Observatory, «Зенит» входит в топ-100 мировых клубов по числу подписчиков (67-е место, 9 млн, более 1,25 млрд просмотров видео). В TikTok лидеры РПЛ распределяются так: «Зенит» (7,1 млн), «Спартак» (2,6 млн), «Динамо» (1,9 млн), «Локомотив» (750 000), ЦСКА (715 000). Клубы делают ставку на трендовые звуки, мемы, закулисье и иронию, а неформальный контент стабильно обеспечивает более высокую вовлеченность, чем официальный. В 2021 г. серия вирусных роликов «Зенита», высмеивающих итальянские клубы, вывела петербуржцев в топ-5 мирового футбольного TikTok.

Тольяттинский «Акрон» рассматривает TikTok как пространство прямого диалога, где дистанция между авторами и подписчиками практически исчезает. Около 40% аудитории клуба составляет молодежь, и эта доля продолжает расти.

Игровые форматы расширяют фан-опыт за пределами стадиона

По различным исследованиям, 81% детей проводят время в онлайн-играх, и для них это не хобби, а полноценная среда повседневного общения. Долгова отмечает, что Roblox, Fortnite, TikTok и Discord образуют привычную экосистему взаимодействия молодежи со спортом, и задача клубов — аккуратно интегрировать свой контент в этот личный опыт.

Виртуальная «Газпром Арена» собрала 700 000 пользователей

Россия входит в топ-3 по числу пользователей Roblox: 6,8 млн уникальных визитов в месяц, из которых 60% приходятся на аудиторию старше 13 лет. В 2025 г. «Зенит» первым среди российских клубов запустил собственный виртуальный мир на платформе: мини-игры, строительство тренировочных полей, матчи на цифровой арене. Проект привлек более 700 000 пользователей, был добавлен в избранное свыше 54 000 раз, а ситуативный мерч превратился в объект охоты для фанатов.

«Акрон» пошел другим путем, создав официальную карту в Counter-Strike 2, стилизованную под клубный стадион. Инициаторами выступили полузащитник команды Солтмурад Бакаев и его брат Зелимхан. На карте состоялся шоу-матч с участием игроков и стримеров — первый подобный кейс в истории РПЛ.

Турниры «Динамо» и проекты лиги

В 2025 г. «Динамо» провело шоу-турниры Streamers Battle по Dota 2 и CS 2 с участием Buster, Shadowkek, Rostik, капитана Team Spirit Magixx и звезды Furia Molodoy. Финальные матчи собрали сотни зрителей офлайн и десятки тысяч онлайн.

На уровне лиги развиваются сразу несколько направлений: совместно с «Яндекс Плюсом» и VSporte анимированы ключевые эпизоды матчей «Краснодара» и «Зенита» во вселенной «Человечки плюс сити», растет фэнтези-футбол, а мобильная версия симулятора Total Football с командами РПЛ превысила 2 млн скачиваний.

Помимо гейминга, внимание молодой аудитории все активнее захватывает индустрия iGaming. По данным аналитиков, значительная часть пользователей онлайн-казино и букмекерских платформ сегодня моложе 30 лет. Это пересечение аудиторий хорошо понимают и в мировом футболе: букмекеры и гемблинг-компании давно входят в число крупнейших спонсоров европейских лиг. Достаточно вспомнить контракты клубов АПЛ и Ла Лиги, где логотипы беттинг-брендов размещены прямо на игровых футболках. Как отметили эксперты gameshow.ru с обзором шоу-игр, среди аудитории iGaming растет доля людей до 30, что делает популяризацию футбола актуальной и для этого сегмента.

Фактически клубы получают двойной эффект: привлекая зумеров через цифровые каналы, они одновременно расширяют охват для своих коммерческих партнеров из сферы iGaming. Именно поэтому цифровая стратегия РПЛ учитывает не только прямое вовлечение болельщиков, но и коммерческий потенциал молодой аудитории в целом.

Ставка на цифровые каналы становится стратегической

В пресс-службе РПЛ подчеркивают, что игровая индустрия и короткие видео расширяют присутствие футбола за пределами стадиона, создают ощущение вовлеченности и помогают клубам конкурировать за молодую аудиторию в ее привычной цифровой среде.